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4 pasos para Gestionar de forma Efectiva el Pipeline de Ventas

4 PASOS PARA GESTIONAR DE FORMA EFECTIVA EL PIPELINE  DE VENTAS

 
 

Una de las competencias fundamentales de un vendedor consultivo profesional o de un jefe de ventas a cargo de un equipo comercial, es la capacidad para poder entender la situación del escenario de ventas en todo momento. Para esto necesita información y la CAPACIDAD de poder evaluar que acciones tomar para optimizar el resultado a lograr, de acuerdo con la situación del momento. Esto se puede hacer en 4 pasos.


Paso 1. Análisis de la actividad de Siembra de nuevas oportunidades de negocio.

El profesional de ventas debe tener en mente dos objetivos principales: Cerrar negocios AHORA y sembrar para poder cerrar negocios en el FUTURO. Con una visión de mediano y largo plazo, es clave desarrollar acciones desde ya, para poder contar con suficiente materia prima en el futuro. Esto implica estar identificando nuevas oportunidades de negocio e ingresarlas en la primera fase del pipeline de ventas. Dependiendo del ciclo de negocio que la venta de sus productos o servicios implica, es decir, el tiempo que toma una oportunidad de negocio en evolucionar en cada una de las fases del pipeline, es necesario que se mantenga un nivel de actividad adecuado en la identificación y calificación de nuevas oportunidades de negocio. Por esto es recomendable tener una meta de incremento del pipeline de ventas para cada uno de los periodos de evaluación. Una buena práctica es contar con la ayuda de la tecnología y a través del uso de un sistema de información de ventas, tener a mano un tablero de indicadores con las métricas relacionados con la actividad de incremento del pipeline como el que se muestra a continuación.

Debo tener la facilidad de poder cruzar y hacer análisis por múltiples variables tales como:

  • Estructura Comercial (zona, grupo, asesor)
  • Tiempo (periodos de venta, fechas de registro de cada negocio, fechas estimadas de cierre)
  • Producto (lineas y tipos de productos y servicios)
  • Cliente (tipo, industria, ubicación)
  • Valores y Cantidad de las Oportunidades de Negocio

Mi análisis como asesor comercial o jefe de ventas será más enriquecedor, si tengo la facilidad de cruzar todas estas variables para comprender cómo estamos desarrollando la actividad de siembra.

 

Paso 2. Análisis de la actividad de Desarrollo y Evolución de las oportunidades de negocio.

El siguiente paso es evaluar que también lo estamos haciendo en el desarrollo y evolución de cada una de las oportunidades de negocio a través del pipeline de ventas. Aquí hay elementos muy importantes a conocer como la velocidad a la cual avanzan las oportunidades de negocio entre las diferentes fases del pipeline y la calidad de cada oportunidad de negocio. En la medida que la velocidad sea baja, comenzamos a ver que la edad del pipeline se incrementa, generando problemas en los resultados de cierre de ventas exitosos. Necesitamos identificar de forma ágil, cuales son las oportunidades de negocio que se estancan y definir una estrategia para poder incentivar el movimiento de cada una de ellas a través del pipeline de ventas (buscar “aceleradores” que ayuden a que las oportunidades de negocio viajen a mayor velocidad por el pipeline de ventas).

El siguiente conjunto de métricas me puede ayudar a conocer la población y evolución de los negocios dentro del pipeline de ventas:

El siguiente conjunto de métricas me puede ayudar a conocer que tan buena es la velocidad a la cual se comporta mi pipeline de ventas:

Al igual que en Paso 1, se debe contar con las herramientas que permitan hacer una análisis por múltiples variables para poder tener una correcta lectura de como se está comportando la evolución de las oportunidades de negocio y que debo hacer para enfocarme en lo que realmente me puede sumar en el cumplimiento de la meta de ventas.

Los dos pasos mencionados hasta este momento permiten conocer y evaluar la gestión de siembra y desarrollo de las oportunidades de negocio, es decir lo que el asesor comercial ha trabajado en el pasado inmediato. Es importante revisar en detalle los indicadores de gestión del pipeline de ventas, ya que esto es lo que genera la materia prima para poder obtener resultados en ventas en los periodos siguientes.

 

Paso 3. Análisis del Logro con el cierre exitoso de oportunidades de negocio.

En este paso nos concentramos en el análisis de los resultados de ventas. Una de las métricas más utilizadas para medir el resultado es el cierre exitoso de oportunidades de negocio. Se puede medir por el valor de las oportunidades cerradas ganadas y por el número de estas. Esto depende del foco que la gerencia de ventas desea dar a ambas métricas. Otra de las métricas de resultado importante a medir es la tasa de conversión, la cual corresponde a la relación entre el valor de las oportunidades cerradas ganadas y el total de propuestas presentadas. Esta métrica permite conocer la calidad de la siembra que el asesor comercial ha desarrollado. En la medida que esta métrica sea baja, se podría interpretar que existen muchas propuestas (oportunidades de negocio generadas en la siembra) pero que no logran concretarse en cierres exitosos. En el siguiente tablero se ilustran algunas de las métricas más utilizadas en el proceso de evaluación de los resultados de la gestión comercial.

Al igual que en los pasos anteriores, es clave contar que una herramienta que permita realizar análisis por múltiples variables para entender mejor los resultados de la gestión comercial. Realizar análisis por asesor comercial, combinado con lineas de producto, comparando resultados por periodos, etc.

Este paso permite evaluar el logro del asesor comercial o del equipo de ventas. Es finalmente el principal objetivo por el cual existe un grupo comercial, cerrar negocios. Analizar en detalle estas variables es muy importante para conocer si el equipo lo está haciendo bien o detectar las variables que pueden estar generando inconvenientes en el proceso de cierre exitoso de negocios.

 

Paso 4. Análisis de la Capacidad de Cierre de oportunidades de negocio en el futuro.

Este es uno de los pasos más importantes y que lamentablemente muchas veces no tenemos las herramientas o la información para poder analizar como se proyecta el futuro en el pipeline de cada uno de los asesores comerciales de mi equipo comercial. Corresponde a la proyección de la Capacidad de Cierre de Negocios en un futuro cercano. Se toma como base la tasa de efectividad o conversión histórica que el equipo comercial o en particular, cada uno de los asesores comerciales ha tenido y el pipeline de buena calidad para proyectar la capacidad de cierre de negocios. Cuando hablamos de “buena calidad” nos referimos a las oportunidades que presentan un Score o calificación en el rango de calidad aceptable hacia arriba. En el siguiente tablero se ilustran algunas de las métricas recomendadas para hacer un análisis de la capacidad de cierre de negocios. Veamos a continuación un ejemplo de un tablero de métricas de capacidad de ventas

Este conjunto de métricas permite identificar si el asesor comercial y el equipo de ventas tiene la materia prima para poder lograr el cierre exitoso de oportunidades de negocios en el futuro cercano y anticiparse a potenciales problemas. 

Un adecuado proceso de gestión del pipeline de ventas debería contemplar estos 4 pasos, que en resumen se concentran en conocer cómo se está haciendo la labor de siembra, el desarrollo de las oportunidades de negocio calificadas, el cierre exitoso de esas oportunidades de ventas y la proyección futura de la capacidad de cerrar negocios en los periodos cercanos.