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Coeficiente de Efectividad Comercial

COEFICIENTE DE EFECTIVIDAD COMERCIAL. MÉTRICA INTEGRAL DE VENTA EMPRESARIAL CONSULTIVA

 
 

Una métrica integral para conocer la productividad del asesor comercial. Quien trabaja en procesos de Venta Empresarial, debe hacer uso más de la ciencia y menos del arte para lograr los resultados esperados.

Esto implica contar con datos e información que permitan evaluar y medir el comportamiento de todo el sistema de gestión comercial y muy especialmente el rendimiento de los ejecutivos comerciales. Dentro de este conjunto de indicadores, hemos definido el Coeficiente de Efectividad Comercial como una métrica que permite calificar la eficiencia y eficacia en ventas que tiene un ejecutivo comercial. Es un indicador que permite evaluar lo que ha logrado un ejecutivo de ventas en el pasado, es decir en el periodo comercial que acaba de finalizar o periodos comerciales anteriores a este. En conjunto con indicadores como la Capacidad de Producción de Ventas, el cual me permite proyectar las ventas por asesor comercial, podemos tener una completa visión del rendimiento pasado del ejecutivo comercial y de su capacidad para producir resultados en el futuro.

Utilidad del Coeficiente de Efectividad Comercial CEC

Es útil para el ejecutivo comercial y para la dirección de ventas. Para el ejecutivo comercial es útil ya que le permite conocer su efectividad en gestión y en resultado. Esto quiere decir que el ejecutivo puede evaluar como lo está haciendo de forma conjunta, en términos de enriquecer su pipeline de negocios de buena calidad, haciendo uso óptimo de recursos, especialmente el tiempo invertido en el desarrollo de las oportunidades de negocio) y acelerando el paso de las oportunidades de negocio a través del pipeline. Todo esto encaminado a lograr el cierre exitoso de negocios, que es lo que finalmente cuenta para los resultados personales y de la empresa. En la medida que el ejecutivo comercial conozca su Coeficiente de Efectividad Comercial a través del tiempo, puede tomar acciones para mejorar en aquellos aspectos que impactan su indicador y de forma proactiva actuar sobre mejoras aplicables. Es un indicador integral que le permite conocer como es su efectividad total en el proceso comercial y compararlo a través de los periodos comerciales para conocer su nivel de mejora.

Para la dirección de ventas es un indicador muy útil para conocer el desempeño de cada uno de los ejecutivos comerciales en el tiempo y le ayuda a identificar que ejecutivos requieren un mayor acompañamiento o coaching en el proceso de ventas. Igualmente le permite evaluar el desempeño del equipo total de ventas, identificando cuales son las áreas de mejora en las cuales se debe focalizar. Igualmente este indicador es una forma muy práctica y efectiva de poder realizar un benchmark del equipo comercial. Simplemente con un ranking de todos los ejecutivos comerciales por el Coeficiente de Efectividad Comercial, la dirección de ventas podrá conocer el estado de desempeño tanto en gestión como en resultado de su equipo comercial.


¿Qué información se necesita para calcular el Coeficiente de Efectividad Comercial CEC?

Partimos de la base que el trabajo de un ejecutivo comercial contempla los siguientes procesos:

  • Calificación de Oportunidades de Negocio
  • Desarrollo y cierre exitoso de Oportunidades de Negocio

El objetivo principal del ejecutivo comercial es lograr el cierre efectivo de negocios que le permitan cumplir con la meta o presupuesto de ventas establecido por la dirección de la empresa. Veamos ahora cuales son las métricas que se generan en el desarrollo de la gestión del ejecutivo comercial:

Incremento del pipeline con dos métricas: número de nuevas oportunidades de negocio calificadas y valor de esas oportunidades de negocio.

Avance de las oportunidades de negocio en el pipeline: Lo medimos a través de los días que permanece una oportunidad de negocio en todas y cada una de las fases del proceso de venta. En la medida que el ejecutivo comercial genere impacto en el desarrollo de la oportunidad de negocio, podrá lograr que esta oportunidad se mueva más rápido a través del proceso de venta. Normalmente debemos tener una base de comparación para poder saber si la velocidad a la cual va cada uno de los negocios es adecuada o no. La efectividad del ejecutivo comercial será mayor, en la medida que la velocidad de los negocios a través del pipeline sea mayor, lo cual quiere decir que demora la menor cantidad de días desde que ingresa al pipeline hasta que se cierra de forma exitosa. Otra de las métricas importantes en la gestión del avance de la oportunidad de negocio es el Score del Negocio, el cual mide la calidad de la oportunidad. Esta es una métrica fundamental para generar mayor efectividad en la venta, ya que permite establecer prioridades y conocer en detalle la probabilidad de cierre exitoso de cada una de las oportunidades de negocio. En la medida que el ejecutivo comercial conozca el Score de sus oportunidades de negocio, más elementos de análisis tendrá para establecer una estrategia de desarrollo y cierre exitoso de los negocios. Finalmente en el avance de las oportunidades de negocio hay una métrica importante de gestión correspondiente al tiempo dedicado por el ejecutivo comercial y el grupo de personas adicionales que tengan que intervenir en el desarrollo de la oportunidad. Tener en cuenta este tiempo ayuda a evaluar la eficiencia en el desarrollo de la oportunidad. En la medida que se tenga que invertir menor cantidad de tiempo para lograr el cierre efectivo del negocio, mayor impacto tendremos en la efectividad comercial.

Cierre exitoso de oportunidades de negocio: La salida de negocios del pipeline se puede dar por dos eventos. El ejecutivo comercial gana el negocio o lo pierde. Pueden existir múltiples causas por la pérdida del negocio, que se pueden analizar en detalle como un proceso de evaluación de pérdida de negocios. El cierre exitoso de negocios genera dos métricas: número de negocios cerrados ganados y valor de los negocios cerrados ganados. Igualmente se generan métricas similares, pero para los negocios perdidos.

Las principales métricas necesarias para calcular el Coeficiente de Efectividad Comercial CEC son generadas de forma automática por el sistema de información utilizado por parte de la fuerza comercial. Hablamos de un sistema de CRM de Ventas o de un sistema de Automatización del Proceso de Ventas o SFA (Sales Force Automation). En resumen, las principales métricas requeridas para tener un conocimiento adecuado del comportamiento de su proceso comercial y poder calcular el CEC son:

  • Número de negocios nuevos en el periodo
  • Valor de los negocios nuevos en el periodo
  • Promedio de días de permanencia de los negocios ganados en el pipeline
  • Score promedio de los negocios en el pipeline
  • Tiempo dedicado al desarrollo de los negocios en el periodo
  • Número de negocios cerrados ganados en el periodo
  • Valor de los negocios cerrados ganados en el periodo
  • Número de negocios cerrados perdidos en el periodo
  • Valor de los negocios cerrados perdidos en el periodo
  • Número de negocios que quedan abiertos al final del periodo
  • Valor de negocios de quedan abiertos en el periodo

Estas métricas deberían ser fácilmente obtenibles mediante el uso de un sistema de CRM o de automatización del proceso comercial que permita el registro de información de Oportunidades de Negocio y de actividades relacionadas con cada uno de los negocios.

¿Cómo se calcula el Coeficiente de Efectividad Comercial CEC?

El CEC es un porcentaje que se compone de 5 métricas que son las siguientes:

  1. Tasa de incremento del pipeline en el periodo
  2. Tasa de edad del pipeline
  3. Tasa del Score de negocios en el pipeline
  4. Tasa de tiempo invertido en los negocios en el periodo
  5. Tasa de éxito de negocios cerrados en el periodo

Cada una de estas tasas es calculada con base en las métricas que se han mencionado más arriba. Veamos un ejemplo para ilustrar el proceso del cálculo del CEC

Primero tenemos que definir algunos parámetros iniciales dentro de nuestro sistema de CRM de Ventas o SFA (Sistema de Automatización de Ventas):

  • Tiempo esperado de un negocio en el Pipeline (días): 120 días
  • Tiempo estimado de inversión en un negocio (días): 5 días
  • Metas de Ventas por periodo: $120,000,000
  • Total de días del periodo: 90 días
  • Tasa histórica de conversión de Negocios: 28%

Si contamos con un sistema de CRM de Ventas o de Automatización del Proceso Comercial (SFA), debemos contar con los datos de las actividades y de las oportunidades de negocio que son registrados por los ejecutivos comerciales. De estos datos se generan las siguientes métricas de forma automática:

  • Número de negocios nuevos en el periodo: 4
  • Valor de los negocios nuevos en el periodo: $135,000,000
  • Valor de Negocios nuevos esperados en el periodo (incremento del pipeline): $571,428,571 (este es un valor calculado por el sistema con base en el objetivo de ventas, tasa de conversión, tiempo de duración en el pipeline y días del periodo)
  • Promedio de días de permanencia de los negocios ganados en el pipeline: 138
  • Score promedio de los negocios en el pipeline: 2,67
  • Tiempo dedicado al desarrollo de los negocios en el periodo: 23,6 días
  • Número de negocios cerrados ganados en el periodo: 3
  • Valor de los negocios cerrados ganados en el periodo: $68,500,000
  • Número de negocios cerrados perdidos en el periodo: 5
  • Valor de los negocios cerrados perdidos en el periodo: $235,000,000
  • Número de negocios que quedan abiertos al final del periodo: 12
  • Valor de negocios de quedan abiertos en el periodo: $890,000,000

Ahora, con base en estas métricas que han sido calculadas por el sistema de forma automática, se calculan las tasas que servirán para obtener el Coeficiente de Efectividad Comercial. Esto también lo debe hacer de forma automática el sistema de ventas. Para no extender mucho esta explicación voy a mostrar los resultados. Si alguien está interesado en conocer la matemática que se realiza para calcular cada una de las tasas, se puede poner en contacto con nosotros. Estas tasas son:

  1. Tasa de incremento del pipeline en el periodo: 23,6%
  2. Tasa de edad del pipeline: 85%
  3. Tasa del Score de negocios en el pipeline: 53,4%
  4. Tasa de tiempo invertido en los negocios en el periodo: 19,7%
  5. Tasa de éxito de negocios cerrados en el periodo: 5,7%
 
 

Cada empresa puede determinar que peso le desea dar a cada uno de los criterios a los cuales corresponden las tasas calculadas anteriormente. Los pesos de estos criterios deben estar asociados al proceso de venta y es un parámetro que se debe incluir dentro del sistema de gestión de métricas de su sistema de CRM o de SFA. Supongamos en este ejemplo los siguientes pesos:

  • Incremento del Pipeline tiene un peso del 20%
  • Edad del Pipeline (velocidad a la cual rota el pipeline) tiene un peso del 15%
  • Score de los Negocios en el Pipeline (calidad de los negocios) tiene un peso del 20%
  • Tiempo invertido en los Negocios tiene un peso del 15%
  • Cierre exitoso de negocios tiene un peso del 30%

Con esta información se obtiene un Coeficiente de Efectividad en Ventas de 32,8%.

Lo ideal es que este coeficiente fuera mínimo de un 60%. Esto quiere decir que en este ejemplo el ejecutivo comercial tiene una baja efectividad, principalmente afectada por bajo cierre de negocios y una baja actividad de incremento del pipeline. Si yo, como ejecutivo de ventas obtengo este coeficiente de 32,8% me debo preocupar, ya que estoy muy por debajo de un rendimiento apenas aceptable del 60%. Debo entender cuales de los 5 criterios que componen el CEC son lo que me están afectando en mayor medida e iniciar un proceso de análisis de causas y tratar de implementar con mi director, planes de acción para mejorar en esas áreas de problema. Esta información es muy importante conocerla para poder focalizar esfuerzos en la mejora de las áreas deficientes que presenta cada uno de los asesores comerciales. En principio parece muy complejo calcular el CEC, sin embargo esto es muy sencillo si se cuenta con un buen sistema de CRM de Ventas o SFA y se definen las métricas correctas. Contando con que los asesores comerciales hacen uso adecuado del sistema de CRM o SFA, el CEC se obtiene de forma automática y será una herramienta de alto valor para el ejecutivo comercial y para la dirección de ventas para entender como está operando el proceso comercial y en que áreas se debe mejorar para incrementar la productividad comercial de forma personal y como equipo comercial.