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Proceso de Gestión de Objetivos

PROCESO DE GESTIÓN DE OBJETIVOS COMERCIALES

 

Metodología de definición, asignación y seguimiento a los objetivos de desempeño y de ventas de un equipo comercial


Un buen líder comercial desarrolla las habilidades necesarias para poder alcanzar de forma consistente las metas comerciales que le son asignadas. Para hacer esto, es necesario aprender a identificar los objetivos que se deben alcanzar, las metas asociadas con ellos y la forma de medir si estamos en el camino correcto para alcanzar dichas metas y objetivos. El líder del equipo de ventas debe contar con las competencias y las herramientas para establecer los objetivos de su equipo y distribuirlos entre sus colaboradores de acuerdo con sus capacidades, posibilidades y características 

Existen diversas metodologías para poder establecer la forma como se pueden definir y asignar objetivos de desempeño a los funcionarios en una organización. Desde metodologías como la Administración por Objetivos promulgada en la década de los 50 por Peter Drucker (Management by Objectives), hasta la técnica llamada OKR (Objectives and Key Results) adoptada y aplicada por Google. 

El proceso de definición, cálculo, asignación y seguimiento de objetivos y metas de desempeño y de ventas debe ayudar a comprometer a los colaboradores en torno al mismo objetivo supremo comercial, de forma que puedan concentrar sus esfuerzos en contribuciones asignables y medibles. Una buena técnica de gestión de objetivos debe permitir que todos los colaboradores de un equipo comercial piensen de manera estratégica y se enfoquen en actividades que estén alineadas con el objetivo de ventas supremo de la empresa. Cuando hablamos de un objetivo supremo nos referimos a un objetivo general que debe ser cualitativo y con aspiraciones. Necesita tener importancia real para el desempeño de la empresa, además de representar un indicador clave de desempeño de la empresa. Esto es necesario para que exista un interés genuino y colectivo hacia su cumplimiento. En el área comercial es recomendable trabajar con un único objetivo supremo.

Dentro de los principales beneficios que podemos identificar al implementar un proceso estructurado de gestión de objetivos y metas para el equipo comercial tenemos:

  • Desarrollar las habilidades y competencias de planeación de todo el equipo comercial

  • Alinear el esfuerzo y resultados que debe obtener el equipo comercial con la estrategia comercial de la empresa

  • Motivar al equipo comercial en el logro de los resultados con objetivos y metas claros y alcanzables

  • Implementar una cultura en el equipo comercial de orientación al resultado y el logro, que debe generar recompensas

  • Estandarizar un proceso científico que incluya indicadores claros de gestión y resultado que permitan conocer de forma precisa el cumplimiento de los objetivos y las metas

  • Incrementar la productividad del equipo comercial con una clara orientación al cumplimiento de objetivos, con un proceso ágil de seguimiento y control

  • Agilizar el proceso de definición, asignación, revisión y coaching con un proceso claro de gestión de objetivos comerciales y de desempeño

Con el objetivo de brindar una guía en la implementación de un proceso efectivo de gestión de objetivos para su equipo comercial, queremos compartir con usted las siguientes recomendaciones que resumimos en el siguiente diagrama. 

 
 

En este diagrama se incluyen los principales pasos que consideramos relevantes en el proceso de gestión de objetivos. Nuestra primera recomendación es determinar el proceso general que tendrá su proceso de gestión de Objetivos y Metas Comerciales. 

Los siguientes son los principales componentes que recomendamos en dicho proceso:

  1. Entendimiento del objetivo supremo, el cual se deriva de la estrategia comercial de la empresa

  2. Definir y establecer objetivos de resultado y objetivos de gestión

  3. Determinar las metas específicas para cada uno de los objetivos. Las metas corresponde a un logro en un momento específico, asociada con el cumplimiento del objetivo

  4. Desglosar y asignar objetivos y sus metas a cada uno de los funcionarios del equipo comercial (comunicar, acordar y formalizar la asignación de los objetivos, sus metas y su forma de medición)

  5. Establecer mecanismos y herramientas para comunicar a todos los miembros del equipo comercial sobre el avance en el cumplimiento de sus objetivos de forma permanente

  6. Revisiones al cumplimiento de objetivos y metas y coaching para su desarrollo

  7. Cierre y evaluación de cada periodo comercial

Algunos de estos procesos son claros por si mismos, pero deseamos profundizar en algunos que consideramos son de vital importancia para implementar un proceso de gestión de objetivos efectivo.

Entendimiento del comportamiento del proceso de venta en nuestra empresa. La primero que debemos tener muy claro es la forma como se comporta el proceso de compra de los clientes y el ciclo de venta que implica el tipo de producto y servicios que vendemos. Pueden existir variables internas de nuestra empresa o variables externas en el entorno que establecen que tan frecuente debemos presentar resultados de negocio y esto a su vez nos indica en que momento debemos hacer una especie de “corte” para presentar ante los accionistas y el mercado los resultados comerciales de la empresa. Es por esta razón que muchas de las empresas que trabajamos en el sector de tecnología definimos periodos de asignación de objetivos comerciales de forma anual, con cortes trimestrales. La presentación de resultados financieros en estos cortes pueden impactar de forma radical el valor en bolsa de una empresa y por esta razón tenemos estos cortes. Por lo tanto, el primer punto fundamental en conocer las variables que pueden impactar nuestro ciclo de venta y con base en esto, determinar los periodos adecuados para asignar objetivos, sus cortes en metas y las incentivos, bonificaciones y demás elementos que pueden componer el paquete salarial y de beneficios ofrecido a la fuerza comercial, precisamente con el propósito de cumplir con estas metas y objetivos. 

Recomendación de Implementación: Determine dos conjuntos de periodos: Periodo principal para el cumplimiento de un Objetivo Supremo (por ejemplo AÑO) y fracciones de tiempo dentro de este periodo principal para establecer metas encaminadas al cumplimiento del Objetivo Supremo (por ejemplo Trimestres dentro del Año). 

Determinar el conjunto de objetivos que el equipo comercial deberá cumplir. Debemos tener claro cual será el objetivo supremo y cuales los objetivos encaminados a ayudar a que se cumpla ese objetivo supremo. Aquí es importante tener en cuenta que los objetivos pueden estar asociados a indicadores claves de negocio. Una forma de identificar que objetivos son los que debemos definir para ser asignados a nuestro equipo comercial, es partiendo de los Indicadores Claves de Resultado de la Empresa (Key Performance Indicators) y de allí determinar objetivos para los funcionarios, en este caso específico, de la fuerza comercial. Por ejemplo, podemos tener definido un indicador clave de resultado para la empresa que es: Cumplir la meta de nuevos contratos firmados en el año 2018 por un valor total de US$10 Millones. Este indicador de resultado lo estará midiendo la dirección de la empresa permanentemente durante todo el año 2018. Para lograr el cumplimiento de este indicador, es necesario nombrar uno o varios responsables por su cumplimiento. Para esto se asigna un objetivo al líder del área comercial relacionado con este indicador de resultado de la empresa. Esto objetivo puede estar formulado de la siguiente forma; Lograr la firma de nuevos contratos para la empresa por un valor de US$10 Millones en el periodo comprendido entre el 1 de Enero y el 31 de Diciembre de 2018. El cumplimiento de este objetivo se medirá sumando el valor de contratos firmados y legalizados ante la administración de la empresa. Supongamos que dentro de la estrategia de la empresa para el año 2018 se tiene contemplado impulsar una nueva linea de productos y es muy importante para el crecimiento futuro de la compañía que durante el año 2018 se logre la firma de nuevos contratos representativos de esta nueva linea de productos. La dirección de la empresa puede establecer un objetivo que puede ser el siguiente: Lograr la firma de nuevos contratos por US$3 Millones en la linea de productos ABC en el transcurso del año 2018. Este valor está contemplado dentro del objetivo supremo que corresponde a lograr los US$10 Millones anteriormente mencionados. De esta forma se está incluyendo un nuevo objetivo que corresponde a que parte de esos US$10 Millones, deben estar representados por contratos de la nueva linea de productos. Adicionalmente la empresa puede tener dentro de su estrategia la necesidad de diversificar el portafolio de clientes activos. Para incentivar el desarrollo de esta estrategia, puede definir un objetivo similar al siguiente: Debemos lograr la firma de US$5 Millones en clientes nuevos durante el año 2018. De esta forma hemos establecido tres objetivos diferentes relacionados con el logro que deberá alcanzar el área comercial de la empresa.

Recomendación de Implementación: Determine cuál es el objetivo supremo comercial. Luego defina que componentes especiales posee este objetivo supremo y de allí podrá determinar que metas se asocian con este objetivo. Asocie los objetivos con los indicadores claves de la empresa y con la estrategia comercial que espera implementar y ejecutar en el periodo de asignación de los objetivos.

Asocie Objetivos con el comportamiento del Pipeline de la empresa. Si usted desea garantizar el desarrollo permanente y consistente de negocios en su empresa, debe estar atento a que se esté trabajando y desarrollando “material” que alimente cada una de las fases de su proceso comercial. Si su empresa cuenta con un proceso comercial mediante el cual es necesario identificar potenciales clientes, calificarlos, identificar oportunidades dentro de esos prospectos calificados, calificar las oportunidades, desarrollar estas oportunidades de negocio para poderlas convertir en contratos ganados, cumplir con la propuesta de valor al cliente y crecer la relación con sus clientes activos, usted se debería concentrar en determinar objetivos de gestión y de resultado a cada uno de los funcionarios que forman parte de este proceso comercial. Si usted únicamente se preocupa por el cumplimiento del Objetivo Supremo y las metas parciales que se derivan de el, pero no está atento al desarrollo de objetivos relacionados con todo el proceso comercial, puede llegar el momento en el cual no cuenta con “materia prima” para cumplir su objetivo supremo en periodos posteriores. 

Recomendación de Implementación: Defina objetivos de gestión (hacer cosas para que se logren otras: ejemplo, generar 25 contactos calificados en el primer trimestre del 2018) y de resultado (lograr un meta específica relacionada con el objetivo supremo: ejemplo, lograr contratos firmados por US$2 Millones al final del primer trimestre del 2018). De este ejercicio sale un conjunto de objetivos que serán asignados a cada uno de los funcionarios del equipo comercial.

Determine las metas específicas para cada uno de los objetivos definidos. Un objetivo puede ser desglosado en metas, las cuales deben estar definidas en el tiempo y deben estar alineadas en el cumplimiento del objetivo. Estas metas deben ser concretas, medibles, asignadas a un responsable y con una fecha de cumplimiento concreta. Por ejemplo, el objetivo de lograr la firma de contratos por US$10 Millones en el año 2018, la podemos desglosar en metas de la siguiente forma: Lograr la firma de contratos por un valor de US$3MM en el primer trimestre del año, con cierre el 31 de Marzo de 2018. Se pueden definir metas para cada uno de los demás trimestre y estas metas están encaminadas al cumplimiento del objetivo. 

Recomendación de Implementación: Tome cada uno de los objetivos principales y divídalos en metas, las cuales pueden estar asociadas a los cortes en el tiempo que tiene su proceso comercial. Estas metas pueden estar asociadas con el cumplimiento acumulativo del objetivo principal (ejemplo de los US$10MM en ventas repartido en metas trimestrales) o metas relacionadas con cumplimiento de logros o hitos que aportan en alcanzar el objetivo principal (por ejemplo, cumplir la meta de lograr 500 contactos calificados, para alcanzar el objetivo de lograr contratos por US$10 MM en el año 2018) 

Asignar los objetivos a cada uno de los miembros de su equipo comercial y hacer un seguimiento a su cumplimiento. Si usted tiene claros los objetivos y las metas, ahora el reto es distribuirlos entre su equipo comercial. Pueden existir múltiples variables que determinen como realizar esta distribución. Estas pueden ser geográficas, por especialidad, por tipo de cliente, por familia de productos o servicios, por perfil o rol del ejecutivo comercial, etc. Lo importante es determinar con claridad los objetivos, las metas a lograr, las criterios de calificación del logro de las metas y el proceso de evaluación del desempeño. Ayuda el hecho de contar con un sistema de información que permita registrar la asignación de los objetivos a cada uno de los miembros del equipo comercial y que este sistema pueda, de forma automática, llevar un control del cumplimiento de estas metas con base en los resultados obtenidos en su gestión comercial. 

Recomendación de Implementación: Contar con un histórico del cumplimiento de los objetivos de cada una de las personas del equipo comercial ayuda para entender el comportamiento y desempeño de cada miembro del equipo. Un software que permita llevar un registro de este cumplimiento, ayuda a generar mayor productividad y certeza en este proceso. Igualmente llevar la asignación y registro de objetivos, metas y avances en un sistema de información permite un mejor control y una comunicación más concreta al momento de realizar la asignación y la revisión de avances.

Retroalimente de forma permanente a cada miembro de su equipo comercial sobre el logro y estado de cumplimiento de los objetivos y las metas comerciales. Con el objetivo de mantener al tanto del avance en el cumplimiento de los objetivos, es clave poder retroalimentar a cada uno de los miembros del equipo de trabajo sobre el nivel de logro, el tiempo restante para alcanzar el objetivo y el estado actual de su escenario, de tal forma que esta información le permita a la persona visualizar como puede lograr el cumplimiento de las metas y del objetivo. Por eso es muy importante brindar la información y el estado de los indicadores adecuados de la proyección de su gestión de cara al cumplimiento de las metas. Adicionalmente es importante llevar a cabo una o dos reuniones presenciales de revisión del estado del cumplimiento y avance de metas y objetivos para poder determinar planes de acción y brindar guía a los colaboradores en la mejor manera de dirigir acciones para lograr el cumplimiento de los objetivos.

Recomendación de Implementación: Mantenga un sistema de información que esté mostrando permanentemente el estado de avance y cumplimiento de las metas y objetivos para cada uno de los miembros del equipo comercial. Defina un procedimiento de revisión de objetivos a través de reuniones cortas de máximo 15 minutos con cada uno de sus colaboradores. Esta revisión  se debe hacer dos veces durante el periodo de ejecución de los objetivos y se debe basar en unas métricas muy claras y un esquema de reunión muy efectivo con el objetivo de que estas reuniones de revisión y retroalimentación sean altamente productivas.

Un adecuado proceso de gestión de objetivos debe estar compuesto de una clara estrategia comercial, una asignación de roles y cargos en el área comercial correcta, unos procesos de definición, asignación, seguimiento y evaluación de objetivos correcta, uso de información oportuna y veraz y el apoyo de un software que permita implementar este proceso de forma productiva.

Hacemos uso del software VisualSale en su Módulo de Objetivos para poner en práctica estas recomendaciones. Lo invitamos a conocer en detalle la forma como VisualSale puede apoyar el proceso de gestión de objetivos y metas comerciales en su organización, con el Módulo de Objetivos.