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Práctica No. 3 Investigación de la Posición Competitiva

PRÁCTICA No. 3 INVESTIGACIÓN DE LA POSICIÓN COMPETITIVA

 
 

PRÁCTICA NO. 3. REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN EXHAUSTIVA EN EL POTENCIAL CLIENTE PARA DETERMINAR SU POSICIÓN COMPETITIVA - FASE DE CONOCIMIENTO.

En esta tercera entrega nos vamos a concentrar en la Fase de Conocimiento de acuerdo con lo establecido en el Método CinCo de Venta Consultiva. El objetivo es lograr el mayor conocimiento relevante posible para poder proceder a establecer una estrategia de desarrollo de la oportunidad de negocio.

Una de las principales competencias profesionales que debe tener el asesor comercial consultivo es la capacidad de investigación. Es vital poder reunir la información adecuada para conocer el contexto bajo el cual se gesta y desarrolla la oportunidad de negocio. Sin buena información es imposible establecer una estrategia de desarrollo de la oportunidad de negocio. Existen cuatro áreas de investigación en las cuales se debe focalizar el ejecutivo comercial:

  1. Conocimiento de la empresa (prospecto)
  2. Conocimiento de la necesidad o problema que genera la oportunidad de negocio
  3. Conocimiento de forma como el prospecto evalúa, decide y contrata la solución
  4. Conocimiento de los competidores participantes en la oportunidad de negocio

Teniendo claro qué información se debe reunir, ahora es necesario saber como reunirla. Lo primero es identificar las fuentes de información. La primera fuente de información a la cual se recurre es a los sitios web disponibles tanto del potencial cliente como de los competidores nuestros en esta oportunidad de negocio. Una fuente de información inicial también podrá ser la documentación que el prospecto nos esté entregando directamente como un RFI, RFP o una licitación. Fuentes adicionales de información pueden ser sitios web especializados en datos financieros y de desempeño de las empresas, directorios empresariales, portales de negocios, informes de gestión de la empresa e información de las cámaras de comercio. Toda la información que se logre recopilar a través de estas fuentes será de utilidad, sin embargo la fuente de información más valiosa es la interacción directa con las personas involucradas en el proceso de la compra por parte del potencial cliente. Establecer relaciones efectivas con las personas clave dentro del proceso de compra es de vital importancia para el conocimiento de todo el contexto en el cual se desarrollará la oportunidad de negocio.

A continuación presentamos 4 recomendaciones concretas para avanzar en este proceso.

IDENTIFICAR UNA PERSONA CONTACTO DENTRO DEL PROSPECTO Y ESTABLECER UNA RELACIÓN EFECTIVA, CONVIRTIENDO A ESTA PERSONA EN SU PATROCINADOR INTERNO (SPONSOR).

Lo ideal es estar presente en el potencial cliente mucho antes de que se genere la oportunidad de negocio, ya que esto le permitirá a usted tener el tiempo para conocer en mayor detalle la empresa e incluso, a través de su asesoría, influir en el proceso de compra, antes de que este de inicio. Si no lo hace usted, muy seguramente alguno de sus competidores lo estará haciendo. Igualmente le dará tiempo para construir una red de contactos dentro del potencial cliente que serán la principal fuente de información dentro del proceso de desarrollo de la oportunidad de negocio. En cualquier caso, su misión es lograr establecer relación con una persona clave en el proceso de compra y convertir a esta persona en su Sponsor o patrocinador. Las siguientes son algunas de las características que debe tener este Sponsor:

  • Es un contacto con buen conocimiento de la empresa y de la situación que genera la oportunidad de negocio
  • Normalmente se ubica en mandos medios
  • Tiene una posición positiva con respecto a su empresa
  • Tiene una opinión positiva de usted
  • Se ha establecido un adecuado nivel de confianza entre usted y esta personaEstá dispuesto a compartir con usted asuntos que no los trataría con sus competidores
  • Es su vehículo para establecer contacto con otras personas clave dentro de la empresa
  • Se convierte en uno de los mejores embajadores de su empresa al interior de la empresa

Es una labor que toma tiempo y debe usar sus competencias profesionales para crear un espacio de credibilidad y confianza con el Sponsor y con cada una de las personas con las cuales el Sponsor lo presenta. Dependiendo de sus habilidades de relacionamiento y capacidad para generar credibilidad y confianza, usted podrá fortalecer la comunicación con el Sponsor y con otros actores dentro del proceso, lo cual le brindará una excelente fuente de información para entender todo el contexto de la oportunidad de negocio. Más adelante en el proceso usted deberá lograr contacto y desarrollar una relación efectiva con el Power Sponsor, que corresponde a un patrocinador con poder, normalmente ubicado es las posiciones de dirección de la empresa.

CONTAR CON UN MÉTODO ESTRUCTURADO DE INVESTIGACIÓN DE LA INFORMACIÓN PERTINENTE, QUE LE PERMITA CONOCER EN DETALLE LA SITUACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO Y EL ESTADO DE LAS VARIABLES QUE DETERMINAN SU POSICIÓN COMPETITIVA.

Para ser efectivo en la misión de conocer de forma precisa la situación de la oportunidad de negocio, usted debe tener claridad de que herramientas utilizar para recopilar la información. Algunas de estas herramientas son: Entrevistas estructuradas con preguntas previamente planeadas, formularios de levantamiento de información, talleres o sesiones de trabajo para entender mejor la necesidad del prospecto, sesiones de consultoría, etc. Desde el punto de vista metodológico, usted debe contar con un sistema estructurado de levantamiento de la información, ya sea organizando la documentación e información entregada por el potencial cliente y/o con la información recopilada a través de su estrategia de investigación. Teniendo en cuenta que hemos indicado que la mejor fuente de información es el contacto directo con las personas claves en el proceso de compra, es muy importante que cada una de las interacciones y especialmente la primera reunión que usted tenga con cada una de las personas, sean productivas y efectivas. Planear y ejecutar de forma exitosa las visitas de relacionamiento exige contar con un proceso bien establecido que ayude a minimizar el riesgo de cerrar las puertas, debido a una mala entrevista o una reunión que no genera valor para la otra persona. Hemos elaborado una guía para el llevar a cabo visitas comerciales efectivas, la cual incluye tres fases que se detallan el la Guía de Visitas Efectivas.

CONSTRUIR UNA MATRIZ DE POSICIONAMIENTO DE LOS PRINCIPALES ACTORES EN EL PROCESO DE EVALUACIÓN, DECISIÓN Y CONTRATACIÓN DEL BIEN O SERVICIO EN LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO.

Para entender mejor la situación de la oportunidad de negocio, puede ser muy útil estructurar la información conocida de cada uno de los participantes en el proceso de evaluación, decisión y contratación de una solución. Para esto recomendamos hacer uso de una matriz en la cual se cruza el nivel de influencia que tiene la persona en el proceso de la compra, contra el nivel de preferencia que tiene esta persona hacia su empresa y/o solución. De esta forma usted puede visualizar y organizar la información sobre su conocimiento de cada persona y establecer una estrategia de relacionamiento. En su proceso de venta se debe definir con claridad una escala de calificación para cada una de estas dos variables (por ejemplo de 0 a 10) y los criterios bajo los cuales se establece una calificación. Lo que usted debe hacer es definir la metodología para levantar la información que le permita conocer ambas variables para cada una de las personas que participan en el proceso de compra. Es un proceso permanente durante el desarrollo de la oportunidad de negocio, ya que después de cada una de las interacciones usted puede tener nueva información que la ayudará a posicionar esta persona en la matriz. A continuación se presenta una matriz de ejemplo.

Matriz Posicion Contactos en una Oportunidad de Negocios

CONSTRUIR UN MAPA DE POSICIÓN COMPETITIVA QUE LE PERMITA ESTABLECER SUS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE ACUERDO CON LOS FACTORES DE DECISIÓN DEL PROSPECTO Y LA POSICIÓN DE SUS COMPETIDORES. 

Cuando una empresa está evaluando una posible solución para un problema de negocio, es casi seguro que se focalizará en 4 variables en el proceso de la compra

  • La calidad de la solución
  • El precio y condiciones comercialesLas
  • Referencias de otras empresas que han adoptado la solución
  • La capacidad de la empresa a la cual le comprarán la solución

Dependiendo de la cultura empresarial y de la forma como el potencial cliente define su proceso de compra, le dará más o menos peso cada una de estas 4 variables. Por ejemplo, una empresa podrá dar un peso significativo a la calidad de la solución, no obstante que el precio sea más elevado que el de otras alternativas de solución. Por el contrario, puede presentarse el caso de la empresa que decide principalmente por precio. Es fundamental que en su investigación usted entienda cual es el peso y la importancia que el potencial cliente le da a cada una de estas 4 variables. De eso dependerá su estrategia de desarrollo de la oportunidad de negocio. De otro lado, usted debe entender cuales son las fortalezas y debilidades suyas en estas 4 variables y las de sus competidores y compararlas con respecto al peso que el potencial cliente le esta dando a cada una de las 4 variables. Existe una quinta variable cuando se hace la comparación con los competidores. La Calidad de la Red de Contactos en el potencial cliente. En la medida que un competidor tenga una mejor red de contactos y un mayor relacionamiento con los actores claves del proceso de compra, mayor ventaja podrá tener. Al contar con esta información, usted podrá construir el mapa de posición competitiva y este será la base para poder establecer una estrategia de desarrollo de la oportunidad de negocio. A continuación se presenta una gráfica que ilustra el resultado de aplicar una plantilla de Mapa de Posición Competitiva.

Mapa de Posicion Competitiva en una Oportunidad de Negocio

En resumen, esta es la fase de Conocimiento que recomendamos en el Método de Venta Consultiva CinCo. Identificar qué información es relevante, identificar las fuentes de información, teniendo en cuenta que las personas serán la mejor fuente, contar con un método estructurado para recopilar y analizar la información obtenida y usar herramientas como la matriz de posicionamiento de los actores en el proceso de compra y el mapa de posición competitiva, le permitirán hacer un uso estratégico de esta información para establecer la forma en la cual usted puede lograr ganar esta oportunidad de negocio.