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Práctica No. 4 Estrategia de Desarrollo de una Oportunidad de Negocio

PRÁCTICA No.4 DEFINICIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

 
 

PRÁCTICA NO. 4. ESTABLECER UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO, CON BASE EN SU POSICIÓN COMPETITIVA.

La cuarta entrega de las 7 Prácticas Exitosas en la Gestión de Oportunidades de Negocio, se refiere al análisis de la información recolectada y a la construcción de una solución y una estrategia de desarrollo de la oportunidad de negocio. Se basa en la segunda fase del Método de Venta Consultiva CinCo llamada Construir. Es clave entender el contexto en el cual se desarrolla la oportunidad de negocio para establecer la mejor solución posible y la estrategia competitiva efectiva.

Una vez que usted ha recopilado la información relevante de la oportunidad de negocio y la ha analizado aplicando las técnicas y herramientas que hemos venido comentando en las anteriores entregas, podrá tener un análisis detallado para poder construir una solución viable y una estrategia competitiva en esta oportunidad de negocio. Con su equipo de trabajo, deberá proceder a definir una solución que cumpla con los requerimientos establecidos por el potencial cliente, tanto desde el punto de vista funcional o técnico, como desde el punto de vista financiero o económico. Dependiendo de la complejidad de la solución, este proceso puede tomar tiempo y es recomendable que haga uso de la relación con su Sponsor y Power Sponsor para realizar validaciones puntuales con el objetivo de verificar que la solución que se está construyendo va por el camino adecuado. Esta no es una fase de propuesta. Es una fase de construcción de una solución que puede ofrecer su empresa, con posibles variantes y que una vez que esté validada con sus contactos clave, podría convertirse en una propuesta formal.

Usted, como líder del proceso de venta, debe comunicar toda la información relevante a su equipo de trabajo para que logren desarrollar la mejor visión de solución viable para la oportunidad de negocio. Su función es coordinar este equipo de trabajo y fortalecer la comunicación y relación con su red de contactos en el potencial cliente. En este periodo usted deberá estar presentando a sus contactos clave la visión de solución con sus posibles variantes, confirmando con ellos el mejor camino y retroalimentando a su equipo sobre las recomendaciones y opiniones de las personas de contacto en el potencial cliente. Igualmente debe estar investigando las acciones de sus competidores y la forma como están abordando el desarrollo de la oportunidad de negocio. En esta etapa del proceso es fundamental que haga uso de su red de contactos y de todas las herramientas a su mano para conocer que está haciendo la competencia y que reacción hay de los actores claves en el proceso de compra a las acciones suyas y de los competidores.

Con esta información usted y su equipo de trabajo deberán definir una estrategia competitiva que permita usar en todo su potencial sus fortalezas y neutralizar las debilidades que puedan afectar su participación en la oportunidad de negocio. Usted debe tener claro los siguientes elementos:

  • Sus fortalezas y debilidades como organización y en la solución que ha definido presentar al prospecto
  • Las fortalezas y debilidades de sus competidores, como organizaciones y en las posibles soluciones que pueden presentar
  • El peso e importancia que el potencial cliente le está dando a las variables de evaluación. Esto lo habíamos detallado en la Práctica No. 3. Recuerde que las variables son: Calidad de la Solución, Precio y Condiciones Comerciales, Referencias de uso de la solución y Capacidad Empresarial de su organización.

Con la información obtenida y con un modelo cuantitativo sencillo, usted podrá establecer su posición competitiva, lo cual es fundamental para definir una estrategia de desarrollo de la oportunidad de negocio. En la siguiente imagen se muestra un ejemplo del modelo cuantitativo que puede utilizar.

Matriz de Posicion Competitiva en una Oportunidad de Negocios

Con base en este modelo cuantitativo, se genera el Mapa de Posición Competitiva que se muestra a continuación.

Mapa de Posicion Competitiva en una Oportunidad de Negocio

Estas herramientas le ayudarán a procesar la información que usted ha obtenido y estructurarla de tal forma que pueda tener un análisis cuantitativo y cualitativo de la situación de negocio y de la posición en la cual se encuentra usted en esta oportunidad de negocio. La venta consultiva empresarial es más ciencia y menos arte. Esto implica hacer análisis más profundos y con base en hechos y cifras concretas y eliminar al máximo la subjetividad y emotividad al momento de tomar decisiones en el desarrollo de las oportunidades de negocio. Ahora que ya conoce su posición competitiva inicial, es momento de establecer una estrategia que le permita afrontar esta situación. No existe una fórmula mágica que le indique la estrategia precisa, debido a que las variables en cada negocio son muchas y muy diversas y bajo circunstancias similares en diferentes negocios, no siempre aplicar la misma estrategia genera un resultado positivo. 

Es aquí donde la experiencia y la guía de un mentor pueden ayudar a mejorar las competencias sobre definición de una estrategia competitiva efectiva. Muchas veces los vendedores aceptan participar en oportunidades de negocio, comprometen los recursos de la empresa en el desarrollo de complejas soluciones, presentan propuestas y luego esperan una respuesta al azar. Tal como lo menciona Rick Page en su libro "Hope in not a Strategy" (La Esperanza no es una Estrategia); "El ejecutivo comercial efectivo es aquel que tiene la capacidad y competencias para analizar con profundidad la situación competitiva en la oportunidad de negocio y define con su equipo de trabajo la estrategia más adecuada de acuerdo al contexto completo de la situación de negocio". En el proceso de la venta consultiva, la definición de una estrategia competitiva es tal vez el punto de quiebre para ganar o perder una oportunidad de negocio.

Partamos conociendo algunas estrategias genéricas que se pueden poner en práctica, dependiendo de cada situación en particular. La siguiente es una relación de las estrategias más utilizadas en situaciones competitivas de ventas y su aplicación y éxito dependen de cada situación de negocio.

Estrategias de Anticipación: Ser el primero en actuar. Por ejemplo, estar presente desde antes que se genere una necesidad en el cliente. Es más, usted puede ser el agente que ayude a identificar nuevas oportunidades de mejora en el cliente, las cuales pueden derivar en la oportunidad de vender sus productos o servicios. Esta estrategia es de lejos la más efectiva, el problema es que no siempre estamos presentes desde antes que se genere la oportunidad de negocio. La estrategia de anticipación le permite a usted tener información y lograr influencia en la oportunidad mucho antes que sus oponentes. Es más, incluso puede lograr que el potencial cliente no considere más opciones que la suya.

Estrategias de Confrontación: Competencia directa con sus oponentes, debido a que usted tiene claramente identificada su superioridad en las variables claves de evaluación y decisión por parte del comprador. Por ejemplo si usted tiene claro que su producto es técnicamente superior a de los competidores y el cliente le da alta importancia a este factor, vaya de frente con una estrategia de demostrar las capacidades técnicas del producto e invite al comprador a realizar una comparación directa con los de los competidores. Esta estrategia no es recomendable si usted no tiene claramente superioridad sobre sus oponentes.

Estrategias de Flanqueo: Todo lo contrario de la confrontación directa. Usted identifica fortalezas de su posición y trata de llevar los puntos de evaluación hacia ese terreno. Usted sabe que no ganará si compite de frente con sus competidores. Lo que hace es tratar de cambiar las reglas del juego. Este tipo de estrategias requieren innovación, velocidad y sorpresa. Se debe actuar de forma ágil de tal forma que los contrincantes no tengan la velocidad de reacción para neutralizar su estrategia.

Estrategias de Fraccionamiento: Divide y conquistarás. Es una estrategia en la cual usted no va por toda la oportunidad de negocio. Identifica en que es fuerte y con su influencia logra que la oportunidad sea dividida en partes en las cuales usted puede competir con mayor fortaleza. Una forma de implementar una estrategia de flanqueo es a través de la unión de fuerzas. Si usted trata de invitar al comprador de fraccionar la compra, pero no es posible, entonces puede recurrir a buscar un socio que llene los vacíos o incremente las fortalezas para poder competir de forma más directa con los otros participantes.

Estrategias de Tiempo: Influenciar el proceso de compra para diferir o acelerar los eventos. Por ejemplo, usted sabe que en pocas semanas su compañía sacará al mercado un producto que generará una marcada superioridad con respecto a los productos de los competidores y que será clave en esta oportunidad de negocio. Usted usa su influencia en la oportunidad para lograr diferir el proceso de compra por algunas semanas, cuando su nuevo producto ya está disponible.

Estrategia de Abandono: No participar en la confrontación. Algunas veces esta es una estrategia válida. Por ejemplo, cuando usted está llegando muy tarde a una oportunidad. Aquel comprador que lo contacto para un gran proyecto y le indica que necesita con urgencia su propuesta ya que la decisión se tomará en una semana. ¿Realmente lo están considerando a usted como una opción seria?. La estrategia de abandono tiene variantes, una de las cuales es abandonar, pero no abandonar. Esto quiere decir que usted, de forma muy política puede declinar la invitación a una oportunidad en particular, pero mantener y fortalecer la relación con las personas del prospecto para comenzar a pensar a una estrategia de anticipación para futuras oportunidades de negocio.

De acuerdo con estudios realizados por Keith Eades y Tim Sullivan, autores del libro "The Collaborative Sale", se concluye que la estrategia más exitosa es la de Anticipación. La experiencia demuestra que las oportunidades de ganar un negocio cuando se usa una estrategia de Anticipación son 5 veces mayores que cuando se usa cualquier otra de las estrategias mencionadas anteriormente.

A continuación se anexa un diagrama que ilustra de forma general el proceso de selección de una estrategia competitiva para desarrollar una oportunidad de negocio.

Estrategia Competitiva en la Venta Consultiva

La clave de esta práctica está en la recopilación adecuada de la información, su correcto análisis e interpretación con base en las herramientas que hemos expuesto y la capacidad de definir una estrategia efectiva que genere los resultados esperados. Es importante anotar que, después de realizar el análisis detallado del contexto de la oportunidad de negocio, se puede definir una estrategia híbrida en la cual se hace una mezcla de las estrategias antes mencionadas. También es válido mencionar que la estrategia puede ir variando a medida que se va desarrollando la oportunidad de negocio. En algunas fases del proceso es válida una estrategia de confrontación (por ejemplo en la fase de evaluación técnica de la solución) y luego se puede pasar a una estrategia de flanqueo o fraccionamiento (por ejemplo en la fase de evaluación económica).