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Práctica No. 5 Fortalecer Red de Contactos

PRÁCTICA No. 5 FORTALECER LA RED DE CONTACTOS Y GANAR ACCESO AL PODER

 
 

PRÁCTICA NO. 5. FORTALECER LA RED DE CONTACTOS EN EL PROSPECTO Y OBTENER ACCESO AL PODER.

En la quinta entrega de la serie de artículos sobre las 7 Prácticas Exitosas en la Gestión de Oportunidades de Negocios nos vamos a centrar en la identificación de las personas claves del prospecto que intervienen en el proceso de evaluación, decisión y contratación de un producto o servicio y la forma como debemos conocer su posición hacia nuestra oferta y las estrategias a seguir para desarrollar un escenario de confianza y credibilidad que nos ayude a fortalecer nuestra posición competitiva y ganar la oportunidad de negocio.

En esta quinta entrega de la serie de artículos vamos a trabajar los siguientes temas:

  • Qué es la red de contactos
  • Cómo desarrollar la red de contactos en una oportunidad de negocio
  • Identificación de los principales roles dentro del proceso de compra
  • Construcción del Mapa de Posición de Contactos
  • Estrategia de Relacionamiento

El objetivo es utilizar una estrategia de relacionamiento con los actores principales en la oportunidad de negocio que nos permita ganar posición competitiva y ser exitosos en el cierre efectivo.

QUÉ ES LA RED DE CONTACTOS

El proceso de la venta empresarial B2B se desarrolla a través de interacciones personales. Típicamente en la venta de productos y servicios complejos en B2B intervienen varias personas por parte del comprador, así como por parte del vendedor. Por lo tanto es un proceso en el cual el desarrollo de relaciones es fundamental. Cuando usted es invitado a un proceso de compra en el cual pueden estar participando sus competidores y usted no tiene ningún contacto desarrollado en ese prospecto, las posibilidades de salir victorioso se reducen, ya que es muy probable que alguno de sus competidores si cuente con uno e incluso con varios contactos al interior de esta empresa. Es necesario construir una red de contactos al interior de la empresa que le permita conocer en mayor detalle todos los elementos que tienen influencia en el proceso de la compra y poder transmitir de forma directa los beneficios y diferenciadores que puede ofrecer su empresa y sus soluciones. La red de contactos es la relación directa y personal que usted tiene con cada una de las personas de un potencial comprador, que participan o tienen influencia en el proceso de adquisición de los productos y servicios que su empresa ofrece.

CÓMO DESARROLLAR LA RED DE CONTACTOS

Conocer a alguien dentro del potencial comprador es el primer paso. Si no conoce a nadie, trate de identificar quien en su organización o sus conocidos puede presentarle a alguien dentro de la empresa. Use su red de contactos y conocidos en su empresa o fuera de ella para poder identificar quien le puede presentar personas de la empresa. Si usted ya conoce a alguien y esta persona participa en el proceso de compra, podría tomar el rol de convertirse en su “Patrocinador” o Sponsor. Esta es la persona de confianza que estaré dispuesta a compartir información y detalles del proceso de compra, que seguramente no compartiría con sus competidores. Así mismo es la persona que se convierte en su “embajador” al interior de la empresa. Es clave que usted identifique este “Patrocinador” y defina una estrategia para fortalecer la relación con esta persona. Como parte del desarrollo de la relación con el Patrocinador (Sponsor), usted deberá lograr entender como se mueve el poder y las influencias dentro de la empresa y solicitar a esta persona que lo presente con cada uno de los actores claves en el proceso de compra. Una sugerencia es que siempre que entre en contacto con cada una de las personas que el Sponsor le presenta, defina como le puede agregar valor a esas personas. En la medida que usted genere interés en esas personas y que ellas sientan que usted agrega valor en la relación, mayor posibilidad tendrá de fortalecer estas relaciones. Ayuda mucho conocer el organigrama de la empresa para tener una idea clara de los cargos de cada una de las personas y el nivel de autoridad que tiene en la organización. Una tarea importante que usted debe desarrollar es entender como se mueve el poder dentro de la empresa. Muchas veces el organigrama es un formalismo, pero realmente el poder de las decisiones puede que se mueva de forma diferente.

IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES ROLES DENTRO DEL PROCESO DE COMPRA

En el proceso de compra empresarial, dependiendo de la complejidad del producto o servicio a adquirir, podrán intervenir varias personas de la empresa compradora e incluso se puede tener la participación de terceros, como pueden ser consultores, asesores, interventores, etc. Es necesario identificar todos los actores en el proceso y conocer el rol que cada una de estas personas desempeña en el proceso. Aquí hay dos asuntos a tener presentes; el rol que cada persona desempeña estará determinado por lo que esa persona aporta y se espera que genere como resultado de la participación en el proceso. En otras palabras, qué es lo que hace en el proceso de compra y que resultado debe entregar. Eso es importante conocerlo, pero es más importante identificar que posición tiene esa persona con relación a su empresa y solución. Para esto podemos hablar de algunas de las siguientes posiciones que esas personas pueden adoptar con respecto a usted, su empresa y su oferta:

  • Patrocinador (Sponsor)
  • Influenciador
  • Evaluador Técnico
  • Evaluador Financiero
  • Vetador
  • Decisor
  • Patrocinador con Poder (Power Sponsor)

CONSTRUCCIÓN DEL MAPA DE POSICIÓN DE CONTACTOS

Con el objetivo de organizar, interpretar y tomar decisiones sobre estrategias de relacionamiento en la oportunidad de negocio, recomendamos aplicar una herramienta que hemos llamado el Mapa de Posición de Contactos. Si los resultados de identificar cada contacto relevante en el proceso de compra, su rol y su posición hacia su empresa y solución, han sido satisfactorios, entonces contamos con los elementos para poder construir el mapa. El mapa nos permite identificar cuatro cuadrantes en los cuales podemos ubicar cada uno de los contactos. Estos cuadrantes son el resultado de cruzar 2 dimensiones (X y Y): En el eje de las X podemos ubicar el Nivel de Preferencia del contacto hacia nuestra solución. En el eje de las Y podemos ubicar el Nivel de Influencia que tiene el contacto en el proceso de compra. Podemos utilizar una escala de calificación de 0 a 10 en cada uno de los dos ejes. ¿Cómo establecemos la calificación de las dos dimensiones para cada uno de los contactos en la oportunidad de negocio?

Las siguientes son las pautas que recomendamos seguir para calificar ambas variables para cada contacto:

Conceptos de Evaluación del Grado de Preferencia hacia nuestra Empresa/Solución

  • Su opinión sobre nuestro portafolio de productos y servicios
  • Su opinión sobre nuestra calidad de servicio y apoyo
  • Su opinión sobre los funcionarios nuestros que lo atienden
  • Su opinión sobre relación costo / beneficio de nuestras soluciones
  • Su disposición para compartir información clave con nosotros
  • Su disposición para trabajar en equipo con nuestro personal
  • Su nivel de confianza hacia nuestro equipo de trabajo

Conceptos de Evaluación del Impacto en la Relación con nuestra Empresa

  • Posición en la estructura organizacional de la empresa
  • Poder de decisión en la compra o contratación de nuestras soluciones
  • Poder de veto en la compra o contratación de nuestras soluciones
  • Aprobación de presupuestos que incluyen nuestras soluciones
  • Participación en la evaluación de soluciones como las nuestras
  • Participación en la decisión de compra de nuestras soluciones
  • Evaluación económica de inversiones en soluciones como las nuestras
  • Uso de las soluciones que suministramos

Con esta información usted estaría en la capacidad de poder elaborar un mapa como el siguiente:

Matriz Posicion Contactos en una Oportunidad de Negocios

Como puede observar, ahora tenemos a los contactos distribuidos en los 4 cuadrantes de acuerdo con la evaluación que usted a realizado. ¿Cómo podemos entender el significado de la ubicación en este mapa de cada uno de los contactos? La siguiente es la forma como podemos interpretar cada una de las posiciones:

  • DETRACTORES: Se ubican en la parte centro e inferior izquierda de la matriz. Bajo grado de preferencia hacia nosotros y bajo o medio nivel de influencia. Trataran de hacernos quedar mal o harán quedar bien a nuestros competidores
  • PROMOTORES: Se ubican en la parte centro e inferior derecha de la matriz. Alto grado de preferencia hacia nosotros y bajo o medio nivel de influencia. Nos ayudan dentro de la empresa y tratan de hacernos quedar bien. Pueden hacer quedar mal a nuestros competidores
  • NEUTROS: Se ubican en el centro de la matriz. No tienen preferencia por nosotros y posiblemente tampoco por nuestros competidores. Su nivel de influencia puede ser medio
  • PATROCINADORES: Se ubican en la parte centro y superior derecha de la matriz. Son nuestros aliados y principales contactos para ayudarnos a lograr los objetivos de ventas.
  • HOSTILES: Se ubican en la parte centro y superior izquierda de la matriz. Bajo grado de preferencia hacia nuestra empresa y medio a alto nivel de influencia en la relación. Son los más peligrosos para el desarrollo de nuestros objetivos de ventas y de relacionamiento con la cuenta.

ESTRATEGIA DE RELACIONAMIENTO

Para cada uno de los contactos y dependiendo de la ubicación en el Mapa de Posición de Contactos, es necesario establecer una estrategia de relacionamiento. Posiblemente una estrategia básica a seguir corresponda a identificar y fortalecer la relación con un patrocinador (Sponsor). Este a su vez puede ser la persona que le permita acceder al poder. Cuando hablamos de poder, nos referimos a tener contacto y lograr un relación efectiva con la persona que toma la decisión de compra o que tiene el suficiente nivel de influencia para afectar el proceso de decisión. Una estrategia para ganar acceso al poder es identificar un patrocinador con poder (Power Sponsor), quien nos puede llevar a las instancias superiores en las cuales se define la compra. No hay que olvidar que es importante mantener una estrategia de relacionamiento con cada uno de los demás actores en el proceso. De ahí la importancia de identificar el rol dentro del proceso y la posición hacia nuestra oferta. Dentro de la ejecución de esta estrategia de relacionamiento, usted debería incluir el apoyo de su equipo de dirección. Hay una corta frase que dice “el poder compra del poder”. Lograr el acceso al poder puede representar barreras si yo como ejecutivo comercial no estoy al mismo nivel jerárquico de una persona que toma la decisión de compra en una oportunidad de negocio. En este caso, lo que debo hacer es apoyarme en mi equipo para lograr ese acceso. Una sugerencia básica que podemos hacer es que siempre usted tenga claro el valor agregado que aportará en la relación con cada uno de los contactos. Asuma una posición como consultor, no como vendedor. Su objetivo debe ser crear un escenario de confianza y credibilidad con cada uno de los contactos. Si usted logra fortalecer este escenario de confianza, la venta se dará como un resultado y se generará una relación a largo plazo.