VisualSale Software de CRM
Software de CRM Centrado en Ventas
Pelea Opaco.jpg

Práctica No. 6 Ejecución de la Estrategia Competitiva

PRÁCTICA No. 6 EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y USO DEL ARSENAL DE VENTAS

 
 

PRÁCTICA NO. 6. EJECUCIÓN EFECTIVA DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y USO DEL ARSENAL DE VENTAS.

En la sexta entrega de la serie de artículos sobre las 7 Prácticas Exitosas en la Gestión de Oportunidades de Negocios vamos a referirnos a la ejecución de la estrategia para ganar la oportunidad de negocio y en el uso de las herramientas de ventas que hemos llamado el “Arsenal de Ventas”. En la Práctica No. 4 se estableció una estrategia competitiva para ganar el negocio. Ahora debemos poner en acción esta estrategia a través de la formulación de tácticas y de acciones concretas que nos lleven al cumplimiento exitoso del cierre de la oportunidad de negocio.

Adicionalmente en la Práctica No. 2 hablamos de la forma de alinear nuestro proceso de venta al proceso de compra del cliente. Lo que debemos hacer ahora es definir un plan de trabajo detallado que nos permita coordinar las prácticas 2, 4 y 5. En esta fase de desarrollo de la oportunidad de negocio, el ejecutivo comercial deberá actuar como un gerente de proyecto, coordinando todos los recursos de los cuales dispone para ejecutar de forma precisa un cronograma de acciones encaminadas a cumplir con la estrategia formulada y lograr el cierre exitoso de la oportunidad de negocio.

De acuerdo con diversos estudios realizados con fuerzas de ventas profesionales, se ha identificado que los vendedores que hacen uso de las técnicas de gerencia de proyectos en el desarrollo de las oportunidades de negocio, logran mejores índices de cierre de negocios que aquellos que no lo hacen. En la medida que el proceso de compra del cliente sea más complejo, más cuidado debe tener el ejecutivo comercial en la coordinación de los todos los aspectos del desarrollo de las fases de compra y venta. Si se hace uso de las técnicas de gerencia de proyectos, podrá tener mejor control y visibilidad de aspectos como el tiempo, la calidad, el uso de los recursos, los riesgos y el alineamiento con la estrategia competitiva. Muchas de las técnicas y herramientas utilizadas en la gerencia de proyectos son totalmente aplicables al proceso de la venta y pueden generar grandes beneficios en la forma de trabajar de un vendedor profesional. Asuntos como las gestión del tiempo, coordinación de recursos, cumplimiento de metas parciales, control de calidad, administración del presupuesto del proyecto y muchos otros elementos pueden aportar mucho en el desarrollo de las oportunidades de negocio. Personalmente pienso que en un escenario de ventas B2B deberíamos fortalecer las competencias de Gerencia de Proyectos de nuestros ejecutivos comerciales. Para complementar este concepto, puede leer el artículo Great Salespeople are Great Project Managers.

Como gerentes de una oportunidad de negocio, es muy importante el uso eficiente de los los recursos de los cuales disponemos para ejecutar la estrategia de desarrollo del negocio. Veamos en mayor detalle alguna recomendaciones sobre el uso de estos recursos.

¿QUÉ RECURSOS DEBO UTILIZAR EN LA EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA?

Todo el conjunto de recursos para el desarrollo del proceso de la venta es lo que hemos llamado el Arsenal de Ventas. Es el conjunto de “armas” con las cuales contamos para ser utilizadas en cada una de las fases del proceso de venta, alineado con el proceso de compra del cliente. El vendedor relacional debe preparar correctamente todas sus “Armas” comerciales para poder hacer uso de ellas en cada una de las situaciones de ventas. Preparar, hacer uso correcto y mejorar cada una de estas “Armas” es lo que puede marcar la diferencia en el incremento de la productividad comercial. El Arsenal de Ventas es el conjunto de herramientas que posee el vendedor profesional, las cuales han sido diseñadas y depuradas para ser usadas en cada una de las fases del proceso de la venta. Cada una de estas herramientas permite reforzar el nivel de confianza por parte del comprador en el servicio o producto que se le está ofreciendo y en el respaldo de la empresa detrás de la solución propuesta.

¿CÓMO SE DISEÑA EL ARSENAL DE VENTAS?

El conjunto de herramientas que conforma su arsenal de ventas estará estrechamente ligado a la metodología o proceso que utiliza usted o su organización para desarrollar una oportunidad comercial. Así mismo hay una fuerte relación entre cada herramienta y el producto, servicio o solución que usted está ofreciendo a su prospecto o cliente. Por lo tanto usted tiene que:

  • Conocer muy bien cada uno de los pasos de su proceso comercial
  • Conocer en detalle las características y posicionamiento de su solución (productos o servicios)

Determine cual es el objetivo principal en cada una de las fases del proceso comercial e identifique que herramientas son necesarias para apoyar el cumplimento de ese objetivo. Supongamos una fase de Generación de Interés y Curiosidad por parte de un importante prospecto para su solución. Su objetivo es lograr incrementar en alto grado el nivel de curiosidad y de interés de su interlocutor de tal forma que logre negociar con el un siguiente paso como sería explorar en detalle una solución específica para su problema de negocio. Para este caso específico una herramienta de su “Arsenal” puede ser un caso de éxito o una experiencia positiva de la aplicación de su solución en una empresa similar a la de su prospecto o que se encuentre en la misma industria. A través de un documento (catálogo, caso de éxito, caso de estudio, artículo de revista, etc.) demuestre al prospecto lo que una empresa similar a la suya ha logrado con una solución de su empresa. Esto seguramente generará curiosidad e interés en su interlocutor.

Por lo tanto, la recomendación es:

  • Identifique elementos concretos que se pueden utilizar para reforzar la comunicación y el mensaje que quiere entregar al comprador para el cumplimiento de su objetivo en cada una de las fases del proceso de venta.
  • Identifique si es necesario construir este elemento desde cero o ya existen elementos que pueden ser usados o adaptados para este fin.
  • Utilice conceptos sencillos, pero contundentes. Si es necesario pida apoyo al área de mercadeo de su empresa para identificar la mejor manera de diseñar los elementos necesarios.

Ilustremos el diseño de las herramientas del “Arsenal” de ventas con un ejemplo. Debido a que una metodología de venta relacional puede tener muchas fases (esto es normal en la venta de soluciones complejas o de alta implicación), no me es posible dar un ejemplo para todas las fases, solamente lo haré para una. He seleccionado una fase que llamo “Demostración de Capacidades”. Es aquella fase en la cual se ha generado suficiente interés en el prospecto, que está dispuesto a explorar en detalle la solución que yo le puedo proponer. Para esto debo utilizar todas las herramientas posibles para poder demostrarle que mi solución es la correcta para su problemática. Para esto uso:

  • Formulario de identificación de necesidades (lo necesito para organizar correctamente sus puntos de “dolor” y documentar después con esto una propuesta y una justificación financiera)
  • Casos de éxito documentados. Son documentos elaborados con la colaboración de otros clientes en los cuales se ha demostrado las capacidades de mi solución y están dispuestos a compartir sus experiencias y los beneficios obtenidos. Generalmente son documentos o cartas previamente elaboradas con un adecuado diseño para que resulten muy claros y contundentes a la hora de demostrar lo que se puede lograr con su producto o servicio. Últimamente se acostumbra tener videos de los clientes con sus testimonios y ponerlos disponibles a la fuerza de ventas a través de portales en Internet.
  • Presentaciones y demostraciones personalizadas utilizadas para reforzar el mensaje de las capacidades y beneficios de su solución. Esto implica realizar un trabajo previo de diseñar modelos de presentaciones, plantillas, videos, etc., que deben ser personalizados para cada caso. Existen muchas alternativas tecnológicas para realizar tanto presentaciones altamente profesionales como demostraciones de productos y servicios de manera muy llamativa. Aquí los presupuestos y complejidad de las soluciones son las variables determinantes para definir que se puede hacer.
  • Posibilidad de realizar pruebas o montajes piloto o algún mecanismo que le permita al potencial cliente “probar” su solución. Para esto es necesario diseñar los mecanismos que permitan hacer esto en corto tiempo y minimizando cualquier riesgo. Tenga mucho cuidado con este tipo de herramienta ya que si no se planea bien, puede ser contraproducente para sus objetivos de venta. Es necesario que diseñe esta herramienta de su arsenal con su grupo de servicios, ingeniería o área técnica o de soporte para garantizar que es una herramienta que se puede utilizar y beneficiara el proceso comercial.
  • Visitas a referencias o clientes que hagan uso de su solución y puedan demostrar beneficios concretos. Para esto mantenga una relación detallada de clientes que aceptan visitas, sus características, historial con su organización y toda la información que le permita conducir una visita efectiva. Tenga un formulario previamente diseñado para solicitar a su prospecto toda la información de la visita a realizar (fecha, duración, objetivo de la visita, personas que harán la visita, temas a tratar, etc.). Planee muy bien la visita y en lo posible organice todo previamente con su cliente compartiendo con el toda la información relevante para conducir la visita de manera correcta.
  • Visita a sus instalaciones y facilidades. Uno de los temas que usted debe trabajar en la venta de soluciones complejas o de alta implicación es demostrar a su prospecto o cliente que su organización cuenta con la capacidad para prestarle un servicio y soporte sólido. Para esto, usted debe llevar a su prospecto a una visita guiada a las instalaciones de su empresa en la cual pueda demostrarle todos los elementos que se tienen para brindarle apoyo y seguridad en su inversión. Esto exige tener un proceso correctamente definido para realizar este tipo de visitas y lograr la atención del resto del personal de la organización para que apoyen este tipo de actividad, no debe ser algo improvisado.
  • Uso de material externo desarrollado por terceros. Mantenga un archivo o carpeta en la cual almacene todas las noticias publicadas en diferentes medios que posicionen muy bien su solución. En la medida que la empresa haga una buena labor con los medios y desarrollo lo que se conoce como “Free Press”, usted podrá contar con material extraído de revistas, libros, Internet, congresos, etc., que apoyarán su labor. Haga uso de este material en la medida que usted desee reforzar determinados puntos de su estrategia y para neutralizar objeciones que su comprador pueda tener.Pueden existir muchas más herramientas que apoyen esta fase, estas son solo un ejemplo para ilustrar el tema. Lo importante es que usted tenga claras sus “Armas”, las tenga bien definidas y pueda hacer uso de ellas de manera ágil y productivamente.

¿CÓMO HAGO USO DEL ARSENAL DE VENTAS?

Esto depende del proceso o metodología de ventas utilizada por usted o por su organización. Sin embargo estas son algunas guías generales a aplicar:

  • Tenga identificadas desde el comienzo de un proceso de venta cada una de las fases del mismo y las correspondientes armas que puede utilizar. No necesariamente todas las armas deben ser usadas en un proceso de ventas, pero es mejor tenerlas preparadas
  • Personalice cada una de sus armas para cada proceso de ventas. Uno de los errores más comunes que se cometen es utilizar armas genéricas que no logran el mismo impacto que una herramienta adecuada y personalizada para cada situación de negocio
  • Utilice sus armas como una forma de mantener una comunicación permanente y fluida con su prospecto a lo largo del proceso de venta. Puede utilizar varias de ellas como elementos para retomar una relación estancada, para atraer de nuevo la atención en momentos de bajo interés, etc.
  • No trate de utilizar todo su arsenal al mismo tiempo, puede ser contraproducente. Puede abrumar a su prospecto y generar rechazo en lugar de llegar a una zona de confort en la cual su prospecto obtenga la información que necesita y usted logra fortalecer la confianza con el
  • En las oportunidades de negocio en la cuales está interactuando con un comité o un grupo de compra conformado por varias personas, trate de usar su arsenal de acuerdo con los intereses de cada una de estas personas. Utilice sus armas para brindar ayuda y apoyo a cada uno de los miembros
  • Sus armas pueden ser utilizadas como material para apoyar el trabajo de justificación interna que su interlocutor tiene que hacer al interior de la organización. Incluso existen oportunidades en las cuales el crédito de un trabajo realizado, como un análisis financiero, un documento de justificación, una presentación a nivel de junta directiva se lo lleva todo su interlocutor así usted le haya suministrado todo el material. Lo importante es que estas actividades estén encaminadas al logro de su objetivo

Como recomendación general, sugiero que desarrolle un diagrama de flujo con su proceso comercial y relacione en cada fase las armas más necesarias y contundentes que usted debe utilizar. Cada proceso de negocio seguramente enriquecerá su arsenal e incluso podrá aprender de sus competidores en ciertas oportunidades donde ellos utilicen armas que usted no tiene preparadas y nunca ha pensado en ellas. A continuación relaciono algunas de las “Armas” que generalmente utilizo en mis procesos de venta:

  • Tarjetas de presentación innovadoras
  • Formularios de calificación de la oportunidad de negocio
  • Cartas de agradecimiento por invitarme a presentar mi propuesta de solución
  • Cartas de declinación de una invitación a proponer, cuando veo que mi solución no es la adecuada. Esto deja una imagen muy positiva y genera confianza para futuras oportunidades de negocio
  • Guías de entrevistas para levantamiento de información
  • Diagramas y esquemas muy bien documentados y muy bien impresos los cuales uso en las entrevistas iniciales ya que el prospecto está con curiosidad de las posibles alternativas que le puedo ofrecer
  • No soy muy amigo de utilizar catálogos estándar de productos o servicios. Prefiero redactar una descripción personalizada de la solución y anexar algunos catálogos como información complementaria
  • Tengo un grupo de presentaciones base las cuales utilizo para adaptar cada una de las presentaciones de nuevas oportunidades de negocio. Cada plantilla varia dependiendo del tipo de industria que estoy atendiendo, el tipo de público (técnico, operativo, ejecutivo) y los temas específicos que se desean conocer en una presentación. Cada vez que hago una nueva presentación, siempre adapto algo nuevo o mejoro algún aspecto de la misma. Nunca utilizo presentaciones estándar ni presentaciones desarrolladas por otras personas
  • Mantengo un inventario completo de artículos, publicaciones, noticias en medios y toda pieza que permita ilustrar al prospecto como terceros, ya sean clientes, gremios, medios, analistas, etc., manifiestan los beneficios que han obtenido con mi solución y la recomiendan
  • Formatos específicos para el diseño y desarrollo de una prueba piloto o demostración de la solución
  • Formularios para visitas a referencias (esto demuestra organización al prospecto y permite planear mejor con el cliente a visitar el desarrollo de una agenda y me permite tener más control sobre el resultado de esta actividad, así no asista a la visita)
  • Plantillas de propuestas las cuales adapto a cada situación de negocios
  • Hojas electrónicas para apoyar la evaluación financiera de proyecto de inversión
  • Existen otras armas utilizadas que tienen que ver más con el manejo de aspectos políticos, culturales y que permiten anticiparse a ciertos aspectos más emocionales y subjetivos del proceso de compra. Estas herramientas dependen de cada situación.

Nunca se confié por el hecho de tener un buen producto o servicio. No crea que este solo hecho le permitirá ganar sus oportunidades de negocio. Prepare su ARSENAL de ventas con dedicación y profesionalismo y esto le permitirá minimizar el riesgo de pérdida de sus negocios. Esto no garantiza que usted gane el negocio ya que, como lo he mencionado en otras partes del este Blog, el proceso de compra, aunque parece altamente racional, finalmente termina teniendo un alto contenido emocional y subjetivo, pero en la media que usted tenga un mayor control y dominio sobre el proceso, mayores serán sus probabilidades de ganar.Finalmente hay que tener en cuenta que hoy en día existe una gran cantidad de herramientas tecnológicas que ayudan en la construcción, administración y uso del arsenal de ventas. De hecho se ha generado una nueva categoría de soluciones de software conocidas como Sales Enablement Tools. A través del uso de estas herramientas, se puede generar una mayor productividad en el trabajo del ejecutivo comercial y se pueden lograr resultados más efectivos en la ejecución del proceso de venta.